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干貨,藥企這樣打造黃金單品

  • 作者:
  • time:2019-03-29
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近年來,隨著國家醫藥管理政策不斷加強,醫藥銷售日趨專業,銷售競爭也進入白熱化,黃金單品在銷售中的重要地位更加凸顯。


企業沒有黃金單品銷售就沒有了靈魂,知名品牌企業都有黃金單品,甚至有的制藥企業只做黃金單品,黃金單品與企業品牌形成相輔相成不可分割之勢。我們也不難發現,目前很多沒有知名度的企業或銷售業績不好的企業,幾乎都沒有黃金單品。


究竟是黃金單品成就了醫藥企業,還是醫藥企業成就了黃金單品?盡管業內專家眾說紛紜觀點不一,但醫藥營銷團隊是深知黃金單品對銷售重要性的:


1、黃金單品可以帶來銷售額和利潤率的突破式增長。


2、黃金單品可以打造品牌,提升企業形象,讓人過目不忘,看到產品就可以聯想到企業。


3、黃金單品可以帶動企業整體產品銷售,提升整體銷售額。


打造黃金單品不能只靠口號


做好黃金單品的優點很多,大多企業都想擁有屬于自己的黃金單品,但是如何打造卻是很多營銷團隊的一大困惑——尤其是在當下醫藥發展的困難期,很多中小企業把打造黃金單品當做企業突破發展的重要途徑,但又始終無法突破。


事實上,很多藥企營銷團隊本身就不太成熟,銷售壓力山大,再讓這樣的團隊打造黃金單品,簡直是天方夜譚。


不是營銷團隊沒有能力,而是市場變化太大,營銷團隊銷售工作繁忙,企業投入市場的政策費用又不充足,人力、物力、財力、時間都不能保證,管理者一句話要打造黃金單品,讓這樣的團隊去研究黃金單品,本身這就是管理者的失誤。


現階段,受政策影響,很多普藥不僅已經進入超薄利潤時代,而且銷量也沒有保障,不少過去銷售支柱產品毫無征兆地跌入深淵,營銷團隊更是束手無策,企業發展蒙上一層陰影。這個時候很多藥企尋求打造黃金單品為企業尋求新的出路,這本身是沒有錯誤的,但是管理者一定要深知打造黃金單品絕非易事,而是系統工程。   


一、正確選擇黃金單品


不是所有的產品都適合打造黃金單品,產品選錯必敗無疑。要打造黃金單品首先必須選出深度符合各類黃金單品條件的產品。


以下四個條件必備其一:


1.獨家產品(準獨家)


產品批文不宜過多,否則就會容易出現你栽樹別人乘涼的結果。


既然企業把產品定為是黃金單品,必然會對這個產品采取一定特殊的宣傳和動銷策略,如果該產品的批文過多,這些營銷就很容易會被其他企業模仿。


而且在企業品牌沒有成熟之前,在終端很容易被其他企業的產品攔截,這樣的局面對努力往前沖的營銷團隊士氣打擊很大,選擇類似這種批文很多的產品為黃金單品,勢必增加營銷的難度,基本為失敗埋下了隱患。


2.獨特功效


藥品本身是用于治病救人的產品,如果沒有特殊療效差異,本身就是對患者不負責任,這樣療效不好的產品不管怎么努力做營銷,銷售過程曾取得過怎么輝煌,最終都逃不過跌下神臺,甚至還會拖累企業,如x茅藥酒、x株口服液等都是典型的案例。


好的產品會說話,尤其是藥品,療效獨特,首先營銷團隊更容易接受;其次是在推廣的過程中終端用戶容易接受,他們在推薦給患者的時候也便利,選擇這樣的產品無疑在整個營銷過程中都輕松很多。


3.獨特工藝


企業實在是沒有好的批文,全是普藥的,又非得走打造黃金單品道路不可的,那就要在生產等工藝上下功夫做文章了,就是你總得給產品找出幾個可以拿出手并值得炫耀的地方吧,不然怎么敢和黃金聯系上?


4.品質超群


藥是用來治病救人的特殊商品,如果企業只想賺錢卻不在品質上下功夫,產品品質站不住腳,再好的產品批文也沒有用,不能治病的藥品毫無價值,那就是垃圾。


打造黃金單品,選品種至關重要。如果企業謀劃打造黃金單品戰術,但是產品選錯了,那么以后所有的培訓、鋪貨、陳列、動銷、返利等營銷工作全是白搭。


二、藥企打造黃金單品流程如下:


藥企打造黃金單品不是輕易就能實現的,選對產品只是前提條件,其實施的基本步驟可簡單概括如下:


1.選擇黃金單品


制藥工業組織營銷團隊或咨詢團隊結合黃金單品的條件,通過市場調研分析從系列產品中找出最適合的產品定為黃金單品,這個步驟看似簡單,實際并不見得,而且非常關鍵。


2.完善市場部學術體系


組織團隊找出黃金單品差異化的優勢,確立1-3個準確的賣點,根據賣點深挖潛力學術,研究一套與之匹配的市場推廣方案。學術要通俗易懂,容易到沒有醫藥專業知識的人一眼也能看的明白。推廣方案一定要目標明確,簡單高效。


3.確定產品學術及市場推廣方案的培訓流程


這對很多藥企而言是一個難以攻克的技術難題,也是很多營銷高手與普通銷售人員的價值區別之處。


優秀的學術有了,優秀的方案也有了,卻仍然無法推進,這有兩個原因:一是團隊渙散,無人學習,這種情況首先要調整團隊作風,否則與這樣的爛團隊一起只有等死;二是培訓流程出了問題,培訓不是照本宣科,很多企業大張旗鼓的開營銷會議,聲勢浩大的搞培訓,結果卻和沒有培訓差不多,顯然這樣的培訓毫無意義的。


企業高管一定要先搞清楚,誰來培訓?先培訓誰?培訓重點是什么?如何復制?等這些重要流程不搞清楚就盲目的培訓,一定是沒有效果的。


4.給予營銷團隊完善的學術推廣及市場推廣方案培訓


再好的學術、方案也需要培訓,企業沒有好的培訓師團隊,所有的學術和方案都不能很好的執行下去,前期的努力都是白搭。


但凡優秀的企業都有一支優秀的培訓團隊,他們就像部隊里的政委,帶頭學習并貫徹落實上級路線方針政策。試想一下,如果部隊里沒有政委,會是什么局面?所以企業要想打造黃金單品,必須先把培訓團隊重視起來,給予地方團隊最好的支持。


此外,打造黃金單品還有很多工作要做,如黃金單品的宣傳策略,市場戰略等那就要因企業而異,畢竟企業規模、綜合實力,發展基礎,實際問題等都各不相同具體方法也不同,但只要企業要打造黃金單品,上述四個基本步驟是必不可少。


只有通過上述步驟一線營銷團隊掌握了必要的技能后才能很好的推廣黃金單品,如果制藥企業這些基礎的團隊支持都沒有,隨意喊出一個打造黃金單品的口號,然后任由完全依賴營銷團隊自由發揮,等同于自生自滅,這樣硬把責任推給營銷團隊是制藥工業不負責任及沒有長遠發展規劃的表現。


中小企業要想銷售突破瓶頸、品牌突出重圍必須盡快打造黃金單品,但制藥企業必須清楚黃金單品的打造是一個系統工程,不是一句口號。

來源:賽柏藍

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